O poder da assessoria de imprensa no caso Marcela Temer

Como assessoria de imprensa pode construir uma imagem através de storytelling

Por Monique Fernandes - Em 25.04.2016


Na última semana a Revista Veja publicou uma matéria-perfil sobre Marcela Temer, mulher do vice-presidente Michel Temer, com o seguinte título: “Bela, Recatada e ‘Do lar’.” A publicação causou uma comoção grande nas redes sociais: muitas mulheres acharam que a matéria tinha viés machista e começaram a atacar tanto a publicação, quanto a escolha de vida da primeira-dama do Brasil*.

Julgamentos à parte, ao ler a matéria, fica bem claro que existe um trabalho forte de construção de imagem da mulher do possível futuro presidente do país. Você deve estar  achando, nesse momento, que a matéria foi um tiro no pé para os objetivos políticos do Temer. Em parte sim, porém, se você pensa dessa forma, não consegue ver que essa publicação foi um trabalho coordenado de marketing e assessoria de imprensa.

Como a assessoria de imprensa quis construir Marcela Temer

E onde entra a assessoria de imprensa nessa história? O papel da assessoria, nesse caso, não é simplesmente conseguir o espaço na revista e fazer com que a entrevista aconteça. Temos que analisar o objetivo, que imagem estão buscando passar e o público a ser atingido. Nesse caso, o objetivo maior é: o vice-presidente Michel Temer quer se tornar Presidente da República! Porém, faltando um pouco mais de dois anos para as próximas eleições presidenciais, ele precisa de apoio popular para que a presidente seja destituída do cargo.

Analisando o perfil do brasileiro, como vimos no domingo da votação do impeachment na Câmara dos Deputados, ficou bem claro que o Brasil, em sua maioria, é conservador, paternalista e religioso. Por mais que tenhamos evoluído nos últimos anos, esse ainda é o retrato do nosso país!

Diante da análise do cenário, dos objetivos, fica claro qual a estratégia foi implementada pela equipe do vice: começar a divulgar a imagem da reclusa Marcela Temer como exemplo de mulher. O método era simples: utilizar matérias que retratassem a esposa dedicada e devotada ao filho e ao marido. A primeira-dama, sempre discreta, ganhou notoriedade em 2011 ao surgir para o país e o mundo na cerimônia de posse do marido.

Marcela chamou a atenção de homens e mulheres do Brasil inteiro pela sua elegância (teve o penteado entre os assuntos mais comentados na semanas que sucederam a cerimônia), e, principalmente, pela jovialidade em relação ao marido. Após a posse, voltou à reclusão e, novamente, só ganhou holofotes, na posse do segundo mandato.

Conhecer o público-alvo é importante para atingir os resultados desejados

Ainda na estratégia, a matéria não foi publicada na primeira mídia que veio à cabeça, a escolhida foi a Revista Veja. O que pode soar estranho para você, leitor, mas não poderia ter escolha mais acertada. Não é de hoje que a revista deixa claro sua posição política. Além disso, a maioria do seu público leitor compõe as classes média à alta. Justamente o público que, pode não parecer, mas é bem conservador e se importa com aparências. Para agradar a esse público e passar a imagem de homem sério, Aécio Neves, ex-governador de Minas Gerais, divorciado e bon vivant de carteirinha casou novamente, e durante a campanha presidencial de 2014 estava com filhos gêmeos recém-nascidos.

Quem mora nos grandes centros, pode ter a visão de que esse perfil é mais comum no interior. Engana-se! Se isso fosse verdade, Bolsonaros não seriam eleitos pelo Rio e por São Paulo. Hoje, Temer, precisa do apoio das capitais, pois essas pessoas é quem vão para as ruas e pressionam os políticos. Depois que assumir a presidência, fica mais fácil conquistar os brasileiros do interior do país, mostrando a imagem de família feliz para todos.

Na matéria fica claro a construção do personagem: o storytelling foca na a mulher doce, frágil, protegida pelo macho-alfa, o modelo ideal de mulher. Ao mesmo tempo que faz um contraponto à imagem, desgastada, da mulher brava que temos hoje no poder, a presidente Dilma Rousseff. Esse estereótipo retratado pela revista causou revolta em diversas pessoas na internet que, rapidamente, criaram a campanha #BelaRecatadaEDoLar para criticar à revista. E muitas saíram em defesa da escolha de vida da Marcela. Porém, enquanto muitos discutem sexismo e o mote da matéria, não percebe a mensagem mais importante dessa matéria; quem lê nas entrelinhas, descobre muito mais sobre o vice-presidente, do que sobre a recatada Marcela Temer.

*Primeira-dama é o título dado à mulher do Presidente de um país. Caso esse seja viúvo, ou solteiro, o título passa para a mulher do Vice-Presidente.