Catraca Livre: a falha de estratégia no gerenciamento de crise

A internet brasileira e o Catraca Livre protagonizaram um episódio digno de Black Mirror

Por Monique Fernandes - Em 01.12.2016


O acidente de avião na Colômbia que levou a óbito a delegação da Chapecoense, equipe técnica, dirigentes e jornalistas vitimou, também, duas marcas brasileiras: o site Catraca Livre e o E-Commerce esportivo Netshoes.

A verdade é que toda grande empresa já passou, ou em algum momento da sua história, vai passar por um gerenciamento de crise. Isso é inevitável à grandes marcas. O grande segredo é como a marca vai se portar diante de uma crise.

Existem empresas que lidam com questões assim com maestria e transformam o problema em case de marketing positivo. Fazer isso é uma arte que, parece que o site Catraca Livre não domina, mesmo sendo uma empresa de comunicação e tendo como seu editor-chefe e fundador o conhecido jornalista Gilberto Dimenstein que, em tese, deveriam saber como lidar com situações assim. Ao contrário do Catraca Livre, a Netshoes rapidamente resolveu a questão dela e o dano à imagem foi rapidamente contornado.

Entenda “o caso Netshoes”

 

Internet critica Netshoes

Internet critica Netshoes

O site Netshoes, nesta terça (29), ainda pela manhã, dobrou o preço da camisa do time da Chapecoense. A postura causou uma revolta generalizada nas redes sociais e o post com o print da imagem do preço de venda da camisa da Chapecoense teve milhares de compartilhamentos. Rapidamente, a empresa se pronunciou nas mesmas redes sociais dizendo que, “com o fim das promoções da Black Friday, o sistema estava programado para voltar com o preço normal do produto.” O sistema, também, poderia estar programado para subir de preço pensando na alta demanda pela camisa, devido a proximidade da final da Copa Sul Americana e a boa fase do time no campeonato.

Foi uma infeliz coincidência que deixou um leve arranhão na imagem da Netshoes e, em breve, poucos lembrarão. Isso se deve à agilidade do departamento de comunicação da empresa, em ter feito um bom gerenciamento de crise e, de ter tido a sorte de ter uma outra empresa cometendo mais erros do que ela, na internet, naquele mesmo dia.

Entenda “o caso Catraca Livre”

 

Catraca-Livre-Chapecoense

A postagens que iniciaram a crise

No início da manhã da terça-feira, também no fatídico dia 29 de novembro, com o Brasil ainda acordando, o Catraca Livre corria para repercutir, como todos os portais brasileiros, a notícia do acidente aéreo com o time da Chape. Porém, o viés adotado pelo portal, chocou muitos leitores; matérias sobre o que fazer num acidente de avião, galeria com fotos de pessoas em instantes antes de morrer e vídeo mostrando uma outra queda de avião e os passageiros em pânico, com a hashtag #AcidenteNaColômbia, causou revolta na web. O público encarou essa atitude como desrespeito do Catraca Livre para com as vítimas e parentes do acidente.

Imediatamente, o público começou a pedir que o portal apagassem as postagens e fizessem uma retratação, porém, a resposta dada à enxurrada de pedidos foi contrária ao que o público pedia. Em nota, o veículo veio a público dizer que manteria a posição, as matérias publicadas e que “era relevante jornalisticamente mostrar outros aspectos da tragédia.” A partir desse momento, a campanha iniciada mais cedo para que seguidores deixassem de assinar o conteúdo da página, ganhou força. Depois da alta perda de audiência e a forte campanha nas redes sociais contra o Catraca Livre, o site soltou alguns comunicados de pedidos de desculpas, e não sensibilizou em nada os críticos, que entenderam que a posição mudou para tentar recuperar a audiência perdida e que não havia sinceridade.

De acordo com o site Quintly, a fan page do Catraca Livre estava perdendo 12 mil seguidores por hora, naquele mesmo dia. Até às 19h, já tinham perdido aproximadamente 500 mil seguidores.

Por volta das 17h, a página soltou um comunicado, assinado pelo seu fundador o jornalista Gilberto Dimenstein, dizendo que era o único responsável por toda a linha editorial do veículo e isentando os jornalistas da redação qualquer da responsabilidade sobre as publicações sobre o acidente feita na parte da manhã.

Catraca Livre errou feio, errou rude!

A demora em admitir a falha e dar uma resposta aos clientes pode ser crucial no tamanho do arranhão na imagem da empresa. Em tempos de internet, uma hora é tempo suficiente para causar um dano considerável à imagem de qualquer empresa.

Jogar a responsabilidade para o leitor, dizendo que ele não entende o lado jornalístico da questão é insultar a opinião do público. Apesar do conteúdo ser rei, quem manda, no fim das contas, é o cliente. Saulo Machado, jornalista especializado em reputação corporativa, explica que nesse caso a questão nem foi o tempo levado para se posicionar, mas conteúdo da mensagem: “Mais um fato que mostra que a comunicação não é o que você fala, mas o que o outro vai entender. Em um momento de alta sensibilidade, caíram em um afã de fazer ‘jornalismo de utilidade pública,’ querendo ser protagonista. Muitas vezes é melhor ser apenas espectador. O timing de resposta às críticas foi correto, porém passando a responsabilidade para o receptor,” explica Machado.

A demorada resposta do dono portal, por texto, também foi alvo de análise, “Para tentar reverter essa crise, o usuário vai precisar olhar no olho desse ‘cara.’ Um vídeo pode ser uma opção mais plausível, até mesmo um ao vivo na página. A confiança foi balançada e quebrada para o público,” critica Machado.

A postura recomendada por Saulo Machado, foi exatamente a que foi adotada pela NetShoes: o presidente da mesma fez um vídeo para o público explicando o ocorrido com as camisas da Chapecoense e se desculpando com os clientes, afinal, são eles quem pagam as contas da empresa.

 

Post buscando viés político

Post buscando viés político para a questão

Com a imagem bastante arranhada, o pedido de desculpas feito pelo dono, não surtiu o efeito esperado, gerando ainda mais revolta por parte dos internautas. Com novas críticas duras a falta de sinceridade no posicionamento, parece que o Catraca resolveu endossar de vez o argumento do internautas e fez uma postagem levando a questão para o âmbito político, em uma tentativa inútil de esvaziar a discussão.

A verdade é que a cada nova postagem do Catraca Livre, inflamava mais a internet contra o portal. A forma em lidar com a crise de imagem generalizada instalada na empresa fez muitos profissionais de comunicação questionar a postura adotada por se tratar de uma empresa de comunicação.

A estratégia Click-Bait do Catraca Livre no Vale-tudo por audiência

Nós sabemos que o ser humano sempre teve um interesse pelo mórbido, haja visto, casos clássicos como o vazamento das fotos do acidente em que matou os integrantes da banda Mamonas Assassinas (na era pré-Redes Sociais, ainda por e-mail), o vazamento das fotos do corpo do cantor Cristiano Araújo morto em um acidente de carro, em 2015, no WhatsApp. Porém, com um acidente de tamanha magnitude, de comoção internacional, no fez refletir até onde vale fazer tudo por audiência.

A internet durante muito tempo foi vista como uma boa alternativa à televisão na hora de buscar conteúdo de qualidade. Cada vez mais profissional o uso de Marketing de Conteúdo pelas empresas em busca de clientes, o uso do click-bait se tornou recorrente em muitos sites, sejam simples blogs de empresa, como grandes portais de notícia. A prática já tem sido muito combatida e condenada pelos internautas, ainda não morreu por trazer resultados para quem faz. Assim como o spam que também existe desde o mundo offline (começou a ser prática na época da mala direta por correio), ele acaba convertendo para a empresa que pratica.

Nesse momento o que profissionais de comunicação, marketing e usuários da internet se questionam é até quando vale tudo por click? Estamos transformando a internet na televisão que tanto criticamos? Uma coisa é certa, esse case Catraca Livre deixa a reflexão para a editoria do veículo e de todos os profissionais de comunicação que não vale tudo  na busca pela audiência na internet, muito menos se comparar a programas sensacionalistas de TV.