O que Star Wars nos ensina sobre comunicação integrada

Disney dá bom exemplo de marketing com pré-divulgação de O Despertar da Força

Por Felipe Vinha - Em 04.09.2015


Star Wars: O Despertar da Força só estreia nos cinemas em dezembro, mas a Disney já iniciou sua divulgação há algum tempo. Para um filme, é comum que trailers e imagens de publicidade sejam despejadas pela web, mas aqui a produtora foi além e preparou um plano de comunicação integrada de dar inveja, com seu poderoso setor de marketing.

#ForceFriday

Além das ações de marketing que já ocorreram, como o evento D23, da própria Disney, Star Wars ganhou atenção mais particular com o acontecimento #ForceFriday, ou “Sexta-feira da Força”, em tradução livre. A ideia era passar uma semana inteira com divulgações inéditas e finalizar, na sexta, com algo grande.

Não deu outra: ao longo dos primeiro dias de setembro, a Disney lançou a programação #ForceFriday, começando com a revelação da nova linha de brinquedos de O Despertar da Força. O mais interessante foi o formato, que envolveu celebridades da Internet do mundo todo, em cenários especiais, que abriam os produtos ao vivo, frente às câmeras, durante 18 horas ininterruptas, rodando o globo.

O plano de divulgação não foi apenas inédito, mas também genial. Assim, Star Wars falou praticamente todos os idiomas de seus principais mercados, incluindo o Brasil, e fez do lançamento de “simples” brinquedos um acontecimento tão diferenciado e até épico, algo digno de nota para figurar mesmo em páginas de periódicos mais generalistas.

A #ForceFriday, porém, não acabou com a abertura das figuras colecionáveis, já que na sexta a Disney liberou ainda mais imagens sobre o filme e lançou um livro, Star Wars: Aftermath, que narra o prólogo oficial da história do novo longa-metragem, pavimentando o caminho daqueles que querem ficar por dentro desse universo.

Transmídia

Ações transmídia já não são novidade. Filmes de Hollywood usam isso já há alguns anos, sendo a série Matrix o seu exemplo mais famoso – enquanto sua história se estendeu por livros, quadrinhos, videogames e até animações lançadas no mercado doméstico. Porém, como qualquer ferramenta de trabalho, esse tipo de ação pode ficar velha, e cabe à empresa reinventar e se renovar para que dê certo.

Foi basicamente o que a Disney fez. Pegou o conceito de transmídia, desconstruiu e aplicou. Star Wars sempre teve muito destaque para sua coleção de brinquedos e produtos relacionados, mas nunca antes em uma proporção global deste nível. O que era para ser um acontecimento corriqueiro para os fãs, pegou de jeito também aqueles que não tinham conhecimento da importância cultural a saga. Tudo isso somado, claro, a um planejamento impecável, e que não deve ser o último nesse sentido.

A lição que a Disney nos deixa é que não adianta você ter um produto enorme e famoso ou promissor, mas não planejar bem o seu lançamento, ou relançamento, principalmente quando há uma diferença de gerações envolvida. Já não basta mais conhecer seu público e definir o target de suas ações, é preciso falar a língua de todos e saber como conquistar o mundo, ou, nesse caso, a galáxia.