Jornalista não precisa de assessor

Por Redação - Em 01.08.2014


Nas últimas três semanas, me deparei com a afirmação do título do texto, em diferentes formatos, de diferentes fontes. A síntese do pensamento é básica, mas quando olho rapidamente para as principais agências de comunicação com a imprensa que temos no País, e o atual modelo de relacionamento com a mídia, vejo que a história fica bem mais complicada.

Sabemos que a realidade das redações é tensa. Aquele tempo onde o jornalista do online não era o mesmo do impresso ficou para trás. Pouquíssimas são as empresas que conseguiram manter isso de alguma forma. As mídias impressas, então, nem é necessário falar. As que eram mensais agora são (se é que são) trimestrais, e tentam vender a ideia de “conteúdo premium” para não assumir que está difícil encontrar um modelo comercial sustentável. Os jornalistas são, em sua esmagadora maioria, “multiplataformas” – e as redes sociais entram nessa conta.

Cada dia mais as assessorias de imprensa massacram as redações e suas caixas de email e telefones, pois o número de agências de comunicação externa cresceu gigantescamente, enquanto na outra ponta as redações foram diminuindo esmagadoramente. Com essa lógica, a saída é certa: você não tem mais que bater na porta do jornalista para vender o arroz com feijão, mas sim oferecer o caviar.

E o que é o caviar? Relacionamento.

Esses dias uma amiga me contou que está trabalhando numa agência que liga para o jornalista para saber em que pauta o cara está trabalhando e que caso a agência não tenha alguém entre seus clientes que possa ajudar, ela indica um outro cliente, de outra agência, para auxiliar o cabra. Esses dias indicou o próprio pai para uma pauta, pois ele se encaixava com o personagem que o jornalista procurava.

Outro colega disse que a agência em que trabalha está organizando encontros com jornalistas. Mas sem pauta. Eles ligam para todos os clientes, fazem um rateio, e criam um encontro para os jornalistas, onde os logos desses clientes são expostos num telão e press kits são entregues para os profissionais, mas nenhum executivo aparece para tentar caçar pauta.

Na mesma linha, tem uma agência que organiza mensalmente um encontro em bares de SP, de preferência próximos a estações do Metrô ou CPTM, que é bancado por um cliente, que durante 20 minutos expõe a empresa e depois o cara abre a primeira garrafa de cerveja para confraternizar com os jornalistas.

Talvez esses sejam extremos demais para muitas agências. Mas está acontecendo. Penso que às vezes algumas companhias investem tanto dinheiro com eventos ultra refinados, com pratos chiquérrimos, e simplesmente ignoram o fato de que essa finesse pode não impactar o jornalista. Por vezes o jornalista não faz ideia de qual é o negócio daquela empresa (mas é festa, então, “bora lá”). E esquecem de disponibilizar wi-fi para os caras (morte da marca na certa).

Exclusividade, números, projeções, estratégia são, claro, formas de alcançar publicações muito facilmente. E claro que o presidente da sua agência ter trabalhado com o diretor da redação de determinado veículo é um belo avanço nas conversas também. Mas e depois?

Por outro lado, sei que muitos jornalistas não compartilham o calendário de pautas e que muitos têm acessos de estrelismo e destratam o profissional do outro lado da linha. Mas é possível, sim, fazer diferente. Talvez o acompanhamento desses jornalistas nas redes sociais possam te dizer muito sobre como atingi-los de maneira mais eficaz. Ainda melhor: que tal propor o almoço verdadeiramente de graça, para falar 10 minutos de negócio e 50 sobre futebol? Aproximar o executivo do jornalista, marca com mídia. Entendo a preocupação com as barreiras culturais de ambos os lados, mas por que não? Estou certo que muitos executivos topariam essa aproximação.

Sendo muito honesto com vocês, eu fiz muito “almoço de graça”, com pessoas que se tornaram fontes eternas durante meu tempo na redação. Vejam: pessoas que se tornaram fontes, profissionais humanizados. E essas fontes me auxiliaram em pautas incríveis, em experiências que um cara com 20 tantos anos (25 hoje) não teria comumente.

Claro: cada jornalista tem um perfil. Nunca fui um cara corporativo e nunca vesti a camisa do distanciamento profissional. Funcionou muito pra mim, e até hoje, mesmo do outro lado do balcão, tem funcionado muito. Obviamente, também tem muito a ver com a cultura de determinadas redações e eu não era exatamente um cumpridor das regras, por acreditar que eram demasiadamente valorizadas, tendo em vista o panorama. Porém, muitas pautas exclusivas surgiram no meu email, pois o executivo lembrou de mim.

Trabalhei com uma pessoa na redação que dizia que metade do trabalho dela era administrar quando tirar o telefone do gancho ou fechar o Outlook. O chefe amava a atitude, achava inteligente e profissional. Eu acho escrota, claro, mas tem algo errado aí, não é só egocentrismo.

Outro ponto: as redações que tanto sofrem enxugamentos e enxurradas de informações também deveriam pensar melhor numa nova forma de lidar com o fato de que, novamente, as redações das assessorias são muito maiores que as dos veículos que trabalham. Segundo Manuel Carlos Chaparro, professor da ECA-USP, 95% das notícias que lemos são programadas, ou seja, são feitas devido ao trabalho da agência de comunicação externa. Apenas 5% são pautas cavadas. Hora de melhorar seu relacionamento com as assessorias e com as fontes, honestamente, pois esse número é assustador. (Leiam o “Ideias para um novo jornalismo nos meios impressos”).

Voltando ao ponto, as agências de comunicação deveriam conversar mais e precisam viver o discurso que vendem para seus clientes. Elas são as verdadeiras detentoras da informação, e devem parar de ser vistas como entraves para fazer a informação fluir. É incrível que mesmo hoje as agências ainda sejam orientadas a evitar determinados contatos com a imprensa. Se as redações estão um caos e somente o que é notícia de verdade está passando pelo crivo da grande mídia e de muitos veículos especializados, é hora de rever a competição e buscar um modelo de coopetição. Não digo que é o futuro, mas é uma resolução breve, que pode abrir para novos horizontes. Ou pode virar um novo modelo de negócio.

Quando as “assessorias” conversam sobre a realidade do jornalismo, das redações, tenho a sensação de que elas estão vendo uma casa pegar fogo e, em vez de tomar uma atitude e ligar para os bombeiros, elas repassam a dor para frente, para ver se resolve, se algo muda.

Liguem menos para sugerir pauta e mais para entender como pode ajudar em outras pautas. Veja: se temos que conviver com cada vez mais clientes nas agências e cada vez menos jornalistas na redação, as agências têm que dar um jeito de colocar em seu escopo de trabalho um novo método de relacionamento. Pois, do contrário, só estarão contribuindo para o crescimento do jornalismo pastel.


Artigo originalmente publicado aqui.

Renato Galisteu é especialista em comunicação e mídia social, jornalista de tecnologia e pai do Noah. E aqui está seu LinkedIn.